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海豚傳媒:發力科普低幼板塊 內部挖潛為營銷提效

中國出版傳媒商報 記者/王少波


今年,海豚傳媒將繼續豐富科普百科產品《什么是什么》,并在科普、低幼板塊持續發力。據海豚傳媒編輯策劃總監陳琳介紹,《什么是什么》將在原有學生版、兒童版、低幼版及游戲版的基礎上,打造全新的珍藏版套系,從單冊主題、講述方式及高清圖片等多方面進行產品升級。2020年將再推出珍藏版后續20冊,不斷擴充這一經典的少兒百科套系。此外,在科普、低幼板塊,將陸續推出圍繞奧運會主題的幼兒科普圖書,加拿大卡通動漫經典“小老虎丹尼爾”系列圖書,以及針對幼兒健康管理及衛生習慣的“病菌快走開”和“我會照顧我的牙”系列圖畫書。

 

設立產品營銷經理和爆品專項小組。為了更好地開展營銷工作,海豚傳媒在崗位劃分上,2019年起將原本的營銷專員崗調整為產品營銷經理崗。據海豚傳媒市場中心消費者營銷部經理王彥茗介紹,從年初就確定每個產品經理需要負責的產品及對應年度銷售目標,以產品銷量作為考核的產品營銷經理的重要依據,對產品的全流程以及線上線下各項營銷工作全方位統籌負責;另外,每個重點品在上市前就組件爆品專項小組,集合了生產、編輯、營銷、銷售各個階段對該產品的負責人,即時在群內溝通和反饋各個節點的進度及問題,定期開展復盤工作;同時,公司也通過績效激勵,提升營銷人員的積極性,以此保證營銷工作的高效。

 

垂直細分領域賬號引流實現高效轉化。比如今年3月在京東圖書首發上市的重點品《大開眼界科普玩具書:重返恐龍時代》,書中包含了10余處互動機關,還有多幅巨型海報等,讓孩子既能學又能玩?;谶@套科普玩具書的產品特性,海豚傳媒將營銷的重點放在了抖音等短視頻平臺,通過視頻展現的方式,更為直觀的突出書中亮點,并在第一時間吸引住用戶眼球。


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在該書的營銷上,海豚傳媒除了邀請到親子育兒類賬號推薦引流外,拓展了一批更加垂直細分領域的科普類賬號來為產品代言。其中,抖音號史前巨獸以科普書單的推薦形式,獲得了目標用戶的良好反饋,海豚傳媒注意到在留言中有很多0~12歲孩子家長的目標用戶,他們會選擇將賬號中恐龍相關的視頻投屏到電視上反復觀看,具有極高的粘性。同時,該書也嘗試了今年非?;鸬闹辈?,向用戶們進行實時產品推介,直播的相比短視頻更具互動性,主播實時的針對用戶的問題進行產品的解答及優惠信息的講解,同時直播過程中提供的贈書名額,也提升了用戶觀看及互動的頻次。

 

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 3月上市的另一套重點新品《一條狗的使命》,是電影《一條狗的使命》同名圖書,講述了三只狗狗與孩子之間發生的暖心故事。 針對這套書,海豚傳媒主要從以下幾個方面開展了營銷工作。首先,從產品本身的內容價值出發,結合當下社會熱點話題展開多維度的內容營銷。在前期的社群及公眾號宣傳中,借助“寶寶和去世狗狗同樣胎記”的微博熱搜和福建泉州坍塌事件中搜救犬救人的熱點,通過話題性的軟文吸引到了更多人,關注到這套書的上市信息。

 

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同時,海豚傳媒聯系到《一條狗的使命》原著作者W.布魯斯·卡梅倫專門為中國的大小讀者錄制該書的推薦視頻,并在原視頻基礎上進行了剪輯,加入了提到的部分電影素材和圖書素材,通過抖音、社群、公眾號等平臺進行擴散傳播。在社群渠道,通過提供專屬優惠碼及轉發有禮的活動,鎖定目標用戶,并引導用戶在朋友圈、微博、豆瓣等平臺對該書進行了推薦及傳播,社群的裂變擴散也使得新書上市及相關促銷活動的信息更為有效的傳播,從而提升圖書銷量的轉化。另外,結合該書有同名電影及萌寵的特點,海豚傳媒不僅通過兒童閱讀類達人、教師群體的合作推薦,還拓展了一批微博、小紅書、短視頻平臺的萌寵達人號、電影號聯合推廣,實現了跨圈層的傳播。在未來,海豚傳媒在重點品的營銷上會繼續深耕垂直細分領域的流量,讓更多產品更加精準的觸達目標用戶,以實現重點品更為高效的轉化。




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